户外广告采购新模式初探

近年来,品牌形象和营销活动的宣传日益受到重视,中国银联对各类营销广告渠道的采购需求也相应增多,这给公司采购业务带来了新的挑战。广告资源的采购与工程、设备等标的的采购形式不同,主要表现在以下方面:一是市场情况更为复杂,广告类型繁杂且市场深度细分;二是广告销售体系多以城市合伙人为主,且资质不一;三是对广告投放效果缺乏统一的衡量标准。笔者以中国银联机场广告的采购实践为例,总结了此类项目采购过程的创新和效果,供业内同仁参考。

机场广告采购项目的难点

由于媒体环境较好,触及人群多,机场广告受到越来越多的广告主的青睐。中国银联出于对品牌形象推广的需要,计划于北京、上海、广州、深圳等多个重要城市的机场投放广告。通过对往年类似项目的梳理和对市场情况的摸底,我们总结出机场广告采购项目实施的几项难点:

市场复杂,难以明确采购需求。受城市特点、广告位置、投放效果等多重因素影响,需求部门虽然有一定的整体预算和预期效果,但关于投放城市、预算分割、投放位置等都无法在采购需求中明确。这给采购项目带来了极大的挑战,因为只有明确采购标的,才能有针对性地搜寻潜在供应商,制定完善的采购方案。

资源具有独占性,缺乏竞争。机场的广告资源往往由机场通过招标形式销售给各城市合伙人,且通常为独家代理,具有极强的独占性,甚至在个别城市的机场出现了只授权一家城市合伙人的情况。因此,在明确采购标的时,如果对机场广告投放的城市和类型进行较多限定,将导致有资格参与竞标的供应商较少,难以形成充分、有效的竞争,议价能力也将受到限制。

采购效果难以评估。机场广告的投放效果往往通过媒体环境、覆盖人流、广告位置、广告形式和尺寸等多种因素体现,而按照以往采购项目所采用的竞争性谈判形式,供应商可在谈判现场对提报的广告资源进行介绍,但由于缺乏行业统一的量化标准,评委很难衡量广告资源的优劣,导致采购过程较为艰难,采购效率低下。

本项目的创新之处

针对机场广告采购项目的难点,我们通过分析市场特点,探索了机场广告采购的新模式。主要从以下几个方面入手。

变被动为主动,协助需求部门明确采购需求。在以往的项目中,通常是按需采购,采购部门较为被动。而在机场广告采购项目实施过程中,由于涉及城市较多,我们尝试在采购需求编制阶段就与需求部门组成机场广告考察小组,先后对北京、上海、广州、深圳、成都、厦门等多个主要城市的机场广告进行实地考察,与潜在供应商进行深度沟通。这样一来,需求部门可以更好地确定广告投放城市、投放形式和投放效果,采购部门则可以搜寻潜在供应商,提高议价能力。

打破资源限制,扩大竞争性。通过对机场广告市场的考察,我们了解到各城市机场广告的授权情况不一,个别城市甚至出现了只有一家城市合伙人的情况。为扩大竞争性,我们做了积极的尝试:一是与需求部门沟通,放开对广告资源的限制,仅明确广告投放的区域、时间和效果,对广告形式和具体点位不做限制,鼓励创新;二是梳理往期机场广告资源的价格和同类型的高铁站广告资源的价格,并进行纵向和横向的比较,以期对机场广告供应商形成压力。

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灵活变更评审现场,提升采购效率。在前期考察中,我们发现,对广告资源的直观感受可以极大地弥补衡量投放效果标准的缺失。因此,我们尝试对评审方法进行了改进,将评审现场从中国银联的会议室搬到了机场,评委可以直接在媒体点位前听取供应商的介绍,从媒体的位置、形式、面积、与人流走向的关系、有无遮挡等多维度了解广告效果,随后从广告资源、供应商资质、商务及合同响应情况、报价等方面综合考虑,采用打分法确定排名,根据排名在预算范围内确定点位组合,提升了评审的效率和科学性。

对类似项目的几点建议

截至目前,我们共组织实施了两期中国银联机场广告采购项目,供应商的参与度和参与热情有了较大提升,引起了行业的关注。总结机场广告采购项目实施过程中的经验,笔者对今后实施类似项目提出几点建议:

建立广告资源库。正是由于全面地对机场广告市场进行了考察,掌握了潜在供应商情况、广告资源情况,我们才能更好地设计采购方案、组织现场评审、提高议价能力。因此,建议定期对各类广告资源进行考察和梳理,建立广告资源库,促进采购的专业化。

建立广告资源评审专家库。通过两次组织评委进行现场考察和谈判,我们发现,广告资源采购项目对评审专家的要求更高。评审专家既要对广告市场有较为深入的了解,熟悉广告形式、特点和效果,还应具备娴熟的商务谈判能力。可尝试建立广告类资源评审专家库,通过定期学习和实地考察,提升评审专家的专业性。

加强与供应商的联系。挖掘大量的潜在供应商,与其建立长期联系,掌握其企业实力和资源情况,有利于采购项目的实施,提高配合度,更能很好地控制采购过程中的风险。


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秀牌观点:

1、户外广告行业目前没有统一的数据采集展示方法,广告主、行业协会和政府管理机构也很难采集到相关的统计数据。传统的户外广告媒体无法进入互联数据化、传播移动化、信息共享化的移动数据营销时代,销售极其困难,广告牌空置率极高,产生大量的广告牌库存,由此可见,建立广告资源库势在必行。

2、建议相关的行业协会和政府机构建立户外广告媒体动态数据库,以对广告牌库存进行统一管理和指导,为去户外广告媒体去库存作出相应的决策作为依据。

3、秀牌可协助各省广告协会建立本省所属的户外广告媒数据库,为各协会旗下的会员单位提供线上媒体库的基本服务,包括各企业线上媒体库的建立、线上媒体的传播、库存的检测等户外广告线上媒体服务。